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　　美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為（2005）：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營(yíng)銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

　　如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響越來(lái)越大的可能就是80后一代。80后一代具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，這一切與目前的主流營(yíng)銷觀念——體驗(yàn)營(yíng)銷與象征性營(yíng)銷思想十分吻合，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的格外重視。在一定意義上講，80后一代可能會(huì)決定未來(lái)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。

　　在我國(guó)80后出生一代主要是指獨(dú)生子女一代。他們可能也是“幸運(yùn)”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，社會(huì)與文化的開(kāi)放。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。可見(jiàn)在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。

　　最新的研究表明（2006）：80后一代他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠(chéng)度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去，因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)等等。

　　由于80后一代成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛(ài)電腦與上網(wǎng)甚于愛(ài)書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂(lè)消費(fèi)觀念早已深入其心中。有錢就花、沒(méi)錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛(ài)很多次，但從不會(huì)愛(ài)得死去活來(lái)，……

　　也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙�費(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒(méi)有不能做的事。有調(diào)查表明：中國(guó)的獨(dú)生子女一代既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。2005年奧美廣告公司對(duì)中國(guó)沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明：中國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的漢城，還是中國(guó)的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過(guò)幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等。

　　最近（2006）著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。一位專注校園網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)理通過(guò)長(zhǎng)期與80后打交道后說(shuō)，不用懷疑，80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的氣候，短信和彩鈴也是他們的帶動(dòng)而迅速火起來(lái)的。

　　最近我國(guó)營(yíng)銷界有人大膽地預(yù)言：80后一代很多人可能不需要購(gòu)買住房和汽車，因?yàn)樗麄兏篙吔o他們?cè)缇蛣?chuàng)造好了，但他們卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類等產(chǎn)品中盡情宣泄。所以今天我們說(shuō)，80后一代正在消費(fèi)領(lǐng)域的崛起，并非營(yíng)銷概念的炒作。

　　針對(duì)80后一代的特點(diǎn)已經(jīng)有一批企業(yè)捷足先登，正一步步地贏得80后一代的青睞。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2006年發(fā)起的大學(xué)生至愛(ài)品牌調(diào)查中，除了雀巢、諾基亞、耐克、百事可樂(lè)等國(guó)外品牌外，伊利、愛(ài)國(guó)者、美特斯邦威等國(guó)內(nèi)品牌同樣名列其中。

　　做80后一代的市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)就是學(xué)會(huì)超越常規(guī)，原有的消費(fèi)者心理與行為學(xué)中不少觀點(diǎn)一定要加以修正，否則會(huì)貽誤商機(jī)。要學(xué)會(huì)找到80后一代消費(fèi)者行為特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對(duì)接才能成功。同時(shí)80后一代是非理性、非秩序的感性群體，企業(yè)要做80后的營(yíng)銷，從品牌意義的表征、產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)都要有針對(duì)性。針對(duì)80后一代特征，廣告語(yǔ)上，要更加大眾化語(yǔ)言，廣告圖形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出現(xiàn)的反叛精神。在品牌傳播上，針對(duì)80后的‘網(wǎng)絡(luò)生存’，注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動(dòng)傳播，包括音樂(lè)下載和QQ等即時(shí)通訊。因此針對(duì)80后一代的最佳攻略，不在于推廣費(fèi)用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本的讓80后與明星互動(dòng)以及80后們自身互動(dòng)參與，形成自我傳播。這些都是已被實(shí)踐證明了的成功的營(yíng)銷策略。

　　由于80后一代對(duì)新奇、時(shí)尚的事物充滿好奇，對(duì)新品牌很快會(huì)因厭倦而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，所以企業(yè)要特別注意不斷變換包裝和廣告形式以保持品牌的活力。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐表明：80后一代往往是被某些產(chǎn)品的外包裝和宣傳概念所打動(dòng)，而不會(huì)過(guò)多地考慮產(chǎn)品的實(shí)用性。

　　情感消費(fèi)是當(dāng)代感性消費(fèi)的一種重要方式。80后一代也一樣，他們異常認(rèn)同。誰(shuí)買東西不是滿足某種感情需要呢？目前流行的一種觀點(diǎn)是，要與80后溝通，你的產(chǎn)品一定要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，就是這個(gè)道理。

　　80后一代喜歡嘗試新的品牌，意味著品牌過(guò)去的歷史未必能幫助提高忠誠(chéng)度。80后一代更重視自己的工作前途而相對(duì)會(huì)花少些時(shí)間與家人一起。即代表他們以“個(gè)人”為重。80后一代重視對(duì)于外表的吸引力的自我感覺(jué)良好，所以很留意消費(fèi)潮流與趨向，而且會(huì)為遇上新穎及奇特的東西而興奮。

　　今天經(jīng)營(yíng)者們?cè)鯓幼霾拍苷嬲�打�?dòng)80后一代，可能一下很難開(kāi)出一劑良方，但可以從上述80后一代的消費(fèi)心理與行為特征聯(lián)想到許多。

　　如80后一代極易受他們偶像的影響，所以產(chǎn)品廣告中如能用上劉翔或姚明，專門設(shè)計(jì)推出電腦及在線游戲，把品牌及產(chǎn)品巧妙融入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，最為有效。電子產(chǎn)品一直是80后一代最感興趣和接受度異常高一類商品。在傳播方面，可多用通訊或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們，有關(guān)商品才會(huì)迅速流行起來(lái)。要打造80后一代娛樂(lè)新時(shí)代。學(xué)會(huì)“玩”可能是80后一代生活的重要方式，有研究指出，“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的1/3。通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過(guò)何種載體讓他們覺(jué)得“好玩”就是未來(lái)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如可口可樂(lè)在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位，類似“80后生活總監(jiān)”，這位總監(jiān)整天與80后青年生活在一起，了解他們的文化，喜好，所以可口可樂(lè)廣告一直那么激動(dòng)人心。當(dāng)然，企業(yè)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開(kāi)發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品，并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢(shì)，才能更好地符合80后一代的消費(fèi)需求。再如百事可樂(lè)的簽約品牌代言人，從郭富城、陳冠希到F4、姚明，就抓住了80后一代群體對(duì)口味不斷變換的特點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)著名品牌——李寧運(yùn)動(dòng)品牌，從情感聯(lián)系上容易拉近與80后一代的距離，但今后更重要的還是要繼續(xù)向80后一代傳播李寧品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特點(diǎn)。

　　總之80后一代消費(fèi)心理與行為特征研究是一個(gè)長(zhǎng)期的課題，營(yíng)銷人一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式，特別是思維定勢(shì)。今天有不少營(yíng)銷人在以往營(yíng)銷中確實(shí)有過(guò)成就、有過(guò)輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記住：時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，營(yíng)銷方式更要變。否則基業(yè)長(zhǎng)青一定是句空話。